誠信企業--講述中國企業自己的故事

阿裏巴巴CEO張勇




 

 

2009年3月,加入阿裏不足兩年的張勇接手了淘寶商城(後更名爲“天貓”),這是一個當時沒有人願意管的項目——項目推出不足一年,知名度很低,團隊負責人還離職了,剩下的20多名員工則滿眼迷茫。

張勇用4個月時間將淘寶商城帶入正軌,恢複了士氣,只還差一個市場爆點。爲了制造這個“爆點”,他決定在十一後、聖誕節前搞一次促銷活動,具體日期則定在11月11日。

之所以定在這一天,是因爲張勇的生日是1月11日,他對四個“1”有一種特殊偏好。令他沒想到的是,這個偶然的決定後來竟塑造了一個國家級購物狂歡節,甚至正在向全球蔓延。

買買買,全民購物狂歡節

“雙十一”進入倒計時,彈窗廣告越來越頻繁,人們都在忙著往購物車裏填東西,當然最忙的還是各大電商。

天貓、淘寶、京東、蘇甯易購、網易嚴選、考拉海購、亞馬遜、唯品會、聚美優品、蘑菇街、美麗說等,都推出了自己的雙十一活動,其中京東行動得最早。

早在10月18日,京東就召開了雙十一媒體溝通會,比阿裏還早兩天。京東今年推出的主題是“品質購物”和“理性消費”,尤其強調“好物低價”。並且京東的雙十一不是一天,而是一個區間,從10月26日到11月12日,堪稱購物季。此外,由于沃爾瑪已成爲京東持股10.8%的大股東,所以沃爾瑪旗下的山姆會員店和全球旗艦店也參加了京東雙十一活動。

當然雙十一的主角還是阿裏,畢竟它是“親媽”,而且體量最大。

阿裏去年雙十一的戰績是912億元,這個數字今年能達到多少,人們都在猜測和期待。不過其主題卻早已揭曉,那就是“全球化”和“娛樂化”。韬略(微信公衆號:hstl8888)將其總結如下:

全球化方面:阿裏今年邀請到衆多第一次參與雙十一的國際大牌,包括Burberry、瑪莎拉蒂、蘋果、上海迪士尼和維多利亞的秘密。與此同時,美國社交媒體Twitter、Facebook和Linked的信息顯示,歐樂B、博朗、法國的樂滋城堡、喜達屋旗下的聖瑞吉酒店等也會參加雙十一。

 

▲法國樂滋城堡雙十一廣告

 

▲喜達屋聖瑞吉酒店雙十一廣告

除了將國際品牌引進國內,阿裏還在嘗試幫助中國品牌把産品賣到內地以外,第一批試點地區包括香港和台灣。

比全球化更出彩的是娛樂化,其中最耀眼的當然是雙十一晚會。該晚會去年的導演是馮小剛,而今年,爲配合國際化戰略,則啓用了第88屆奧斯卡頒獎晚會的制作人——大衛・希爾。與大衛・希爾一道而來的還包括美國“水果姐”凱蒂•佩裏(Katy Perry)、美劇《破産姐妹花》裏的富家女“卡洛琳”、世界杯金靴得主托馬斯•穆勒、籃球明星科比•布萊恩特,以及國際人氣樂隊One Republic等國際巨星。阿裏稱,將要打造“晚會史上最強國際明星陣容”。

特別值得一提的是,嘉賓中的“水果姐”Katy Perry還是今年晚會的全球推廣大使。這個水果姐可不一般,她是一個“美國甜心式”的當紅歌手,其Twitter粉絲接近1億人。

除了國際巨星,阿裏還請了不少國內大牌,包括林志玲、李宇春、鄧紫棋、TFboys、SNH48、薛之謙、大張偉、華晨宇、賈乃亮、宋茜、嶽雲鵬等,主持人則是備受觀衆喜愛的華少。

整場晚會將通過電視和網絡直播,其中電視播出平台爲打造了《中國好聲音》的浙江衛視,網絡播出平台則爲國內的優酷土豆和天貓魔盒,以及國外的YouTube。

作爲雙十一的發明人,如今已成爲阿裏集團CEO的張勇說,“雙十一走到今天已經遠遠超越購物甚至消費的概念,消費購物已經進入全娛樂、內容化的時代。”

意外成爲“逍遙子”

對于張勇而言,創辦天貓及雙十一,乃至加入阿裏都是一個意外。

張勇是上海人,出生于1972年,畢業于上海財經大學,畢業後進入當時“全球五大會計師事務所”之一的安達信,並在那裏工作了七年。2002年,安達信因卷入安然事件而倒掉,張勇則轉入接手安達信部分團隊的普華永道,那是“全球五大會計師事務所”中的另一家,張勇則在那裏幹了三年。

 

2005年,在新晉“中國首富”陳天橋的邀請下,張勇加入盛大網絡,擔任首席財務官(CFO)。“在盛大我更多是典型意義上的CFO,工作內容更多是財務上的,包括投資以及投資者關系。”他回憶。

這是一段相對輕松的日子——工作單純,公司蒸蒸日上,但張勇卻不習慣這樣的生活,內心總渴望發生某種改變。

改變發生于2007年夏天。當時張勇接到一個獵頭公司的電話,對方正在爲阿裏物色CFO,張勇表示有興趣,于是他見到了馬雲、蔡崇信、彭蕾等阿裏高層,並受到了特別禮遇。不久,他決定離開盛大加入阿裏。

阿裏人喜歡取花名,比如馬雲的花名是“風清揚”,張勇則挑選了“逍遙子”,而此後阿裏人就以此稱呼他了。

對于張勇而言,做這個決定並不輕松,因爲上海人一般不願意離開上海,而且找他做CFO和副總裁的公司有很多,之所以選擇阿裏,是因爲他的太太經常逛淘寶,這讓他覺得電子商務將成爲未來。

張勇進入阿裏時的身份是“淘寶網CFO”,但他的工作卻不是只管財務,還包括一些業務。這是阿裏的一個特色,別管什麽“O”,遇到業務忙不過來時,大家一起上。就這樣,從來沒做過業務的張勇開始接觸財務以外的工作,並逐漸産生了感覺。馬雲對此很是歡迎,後來幹脆將其任命爲淘寶網首席運營官(COO)。

就在張勇熟悉電商實務的這段時間,中國電子商務市場迅猛發展,其中尤其值得關注的是B2C電商的興起,京東和亞馬遜此時都獲得了快速發展。

阿裏當時的主營業務是B2B的阿裏巴巴和C2C的淘寶網,至于B2C的淘寶商城則到2008年4月才立項,其最初發展狀況就是開篇所描述的狀態——發展遲緩,沒有名氣,直接負責人離職了,接手的人也不上心。當時的阿裏人被C2C業務寵壞了,不願意全力開拓B2C業務,何況二者還是競爭關系。

對于張勇而言,淘寶商城雖然在淘寶網旗下,但令其自生自滅也沒事,不會有人說什麽。可他忍不住要管,“我不能看著它死掉。我覺得這個業務不能死掉。我堅信B2C在未來是一個大趨勢,是阿裏巴巴不能失去的一塊。沒人管,那我就自己去管。”

 

這一管不要緊,管出了一個馬雲口中的“劉鄧大軍”。

阿裏的“劉鄧大軍”

張勇雖然覺得B2C會成爲一個趨勢,但當這個趨勢逼近眼前,他還是吃了一驚。

張勇並沒有特別重視第一個雙十一,他當天甚至不在杭州,而是在北京出差。第一個雙十一的戰績是5200萬元,與淘寶網2000億元的全年交易額相比,這個業績微不足道,但它卻讓張勇看到了B2C電商的爆發力,也給了商城團隊走下去的信心。

轉年之後(2010年),B2C電商迎來了好時代。這一年,京東和凡客分別取得300%和400%的增長率,當當則于年底在美國紐交所上市。在行業井噴的大背景下,張勇就像中了大彩,帶領淘寶商城飛速崛起。韬略(微信公衆號:hstl8888)查閱的資料顯示,淘寶商城當年的平台交易額驟升至300億元,是京東同期業績的三倍,領跑整個B2C領域。

當然與淘寶全平台當年4000億元的總盤子相比,這個業績仍微不足道,但它進一步印證了張勇的判斷——B2C將快速崛起。

這一年的雙十一是張勇親自指揮的,當日的平台交易額達到9.36億元,每秒成交1萬元。這是一個很棒的成績,但張勇當天卻非常傷感,因爲馬雲決定讓從百度過來的葉鵬接管商城,而讓張勇回歸其CFO的本職工作。

那天夜裏,當零點鍾聲敲響,當激情與瘋狂散去,張勇離開了處于狂歡之中的團隊,一個人回到辦公室,關上門,靜靜地抽煙,向那段歲月告別。

不過,人生總是充滿了意外。就在張勇決定做回一個CFO時,阿裏內部卻發生了一場人事大地震——原阿裏巴巴B2B項目的CEO衛哲和COO李旭晖,因“中國供應商”客戶涉嫌欺詐事件,雙雙引咎辭職。這之後,馬雲把剛接管淘寶商城的葉鵬調到B2B部門任職,而讓張勇回歸淘寶商城。

事後看來,無論是對于張勇還是對于阿裏,這都是一個分水嶺,之前是B2B和C2C的時代,之後則是B2C的時代——一個張勇的時代。

除了人事調整,馬雲還將整個阿裏進行了區塊化拆分,拆爲三家獨立的公司,分別是C2C的淘寶網、B2C的淘寶商城和電商搜索引擎一淘。並且,馬雲開始以更高的評語來形容淘寶商城,稱其是與對手正面對抗的“劉鄧大軍”。

令馬雲沒想到的是,這支“劉鄧大軍”首先對抗的竟然不是電商對手,而是商城的商家,而引發這一切的正是“重掌軍權”的張勇。

艱難的一周

2011年十一前後,張勇推出了一套升級淘寶商城的新政策,包括邀請京東、當當、亞馬遜之外的電商進駐商城,以及提高原來商家的技術服務費和違約保證金,而後一項政策引發了一場被稱爲“十月圍城”的群體事件。

淘寶商城原來的技術服務費是6000元,新政策則提高到3萬元和6萬元,與此同時,違約保證金也從原來的1萬元,上漲至5萬元、10萬元和15萬元。這就意味著,在商城開店的商家今後每年要多交6.4萬~19.4萬元,如果不交,則被清退出局。

彼時,淘寶商城上有大量規模較小且資金鏈脆弱的商家,他們不甘心接受這樣的未來,于是集結起來,組成“反淘寶聯盟”,一邊到阿裏總部示威,一邊惡意拍下韓都衣舍、七格格等成功商家的商品,然後申請“無條件退貨”,擾亂商城的交易秩序。

面對小商家的圍攻,張勇領導淘寶商城保持著強硬姿態,他說,“對互聯網暴力,對惡意攻擊其他商家的行爲,我們不會容忍,也絕不會因爲這個而妥協。”在他看來,新政策完全是一項合理的商業政策,淘寶商城定位于做名品商城,自然要提高准入門檻,不想交錢的小商家可以去淘寶網做生意。

 

可是,那些小商家不接受張勇的建議,他們覺得淘寶商城就是“不厚道”,就是要斷他們的財路,因此要血拼到底。當時,有人甚至給商城的“小二”(商家經紀人)打恐嚇電話,威脅說,“這兩天你小心點,包括你全家!”還有人跑到香港鬧事,在街頭爲馬雲設立靈堂。

事態的發展甚至把一貫剛強的馬雲搞得沒了脾氣,他在新浪微博上寫道:“看著家人的眼淚,聽見同事們疲憊委屈的聲音,心碎了,真累了,真想放棄。心裏無數次責問自己:我們爲了什麽?憑啥去承擔如此的責任?”

事發一周後馬雲終于做出讓步,他提出了一套妥協方案,簡單講就是,新商家適用新規定,老商家則推遲一年執行,而且可以月繳年費。與此同時,他還向廣大不是堅決對抗的小商家承諾,阿裏將協助符合條件的小商家,向銀行或第三方金融機構貸款,緩解大家的資金困境。

除了公布方案,阿裏還請求商務部介入調查和調解,終于把事件平息了下去。

這是張勇人生中“艱難的一周”,事件是由他引發的,局面卻是馬雲穩定的。當然,這不能完全怪他,他的出發點是對的,淘寶商城必須升級,否則將失去未來,但他的做法太過生猛,不留余地,結果激化了矛盾。不過,從另一個方面看,要做這次升級也必有此劫,因爲張勇並沒有馬雲那樣的資源和權力。

“十月圍城”之後,張勇決定將“淘寶商城”改名爲“天貓”,英文名“Tmall”。他希望將天貓打造成網購領域的“第五大道”或“香榭麗舍大道”,引領中國乃至全球的B2C行業。更名日期定在2012年1月11日,這一天是張勇40歲的生日。

 

這一年,張勇正式提出將把雙十一由“光棍節”變成“網購狂歡節”,而阿裏在那個雙十一的戰績是191億元。此後三年,這個數字連續大幅增長,2013年達到350億元,2014年達到571億元,2015年更達到912億元。

目前,天貓有4億多年活躍買家,5萬多商戶,7萬多品牌,是B2C領域的“超級大國”。這份業績也成爲張勇問鼎阿裏集團CEO寶座的資本。

“他把我推下地獄”

2015年5月7日,馬雲以“內部郵件”的形式宣布,由張勇取代陸兆禧出任阿裏集團CEO,阿裏由此誕生了第三位CEO。

任命之前,馬雲曾找張勇詳談過一次,張勇表示可以接任,但沒有什麽興奮之情。這種態度與他對CEO這份工作的認識有關,馬雲曾告訴他:做CEO是一個苦活,需要做好下地獄的打算。張勇說,“他(馬雲)把我推下地獄。”

目前,這個馬雲眼中的“地獄”在外界看來非常輝煌,甚至如日中天,用張勇的話講:阿裏是一個“經濟體”。然而,這個“經濟體”正在遭受巨大的發展挑戰。

就拿雙十一爲例,人們都在問,隨著平台交易額突破900億元,這個數字未來還有多大上漲空間,還能上漲幾年?

 

雙十一是2010年開始發力的,與智能手機的普及幾乎同步,從這個意義上講,天貓與小米的崛起類似,都是坐到了風口上。

張勇是阿裏人中最先看清這一點的,早在2013年9月,他就召集阿裏集團的大領導們商討電商的無線戰略,並在兩個月後的一次高層會議上提出:整個集團把無線作爲最重要的戰略,“all in無線”。次年3月,他便全面接管阿裏無線,促成了其後的雙十一奇迹。

然而移動終端的增長不是無限的,目前,智能手機已經普及得差不多了,用戶總數已達七八億左右,沒有大幅增長的空間了。況且對于阿裏而言,新增移動終端用戶並非其主流客群。在這種局面下,如何推動集團繼續高速成長,變成了一個令人頭疼的難題。

目前,張勇指出了三個解決問題的方向:一是向國外進軍,二是向農村進軍,三是深耕現有用戶。韬略(微信公衆號:hstl8888)將其總結如下:

向國外進軍是當下最緊要的任務,也是最有可能快速見效的方案。該方案具體包括:一、將國外産品引進國內,目標客群是追求品質生活的中産用戶,最明顯的動作是于2014年2月上線了天貓國際;二、將國內的産品銷售到內地以外,今年的雙十一便試圖推動這一進展,首批試點地區包括香港和台灣。

向農村進軍則是一項關乎長遠的戰略,阿裏推展該戰略的力度也很大。截至2015年年底,農村淘寶村級服務站點已經超過10000家,縣級服務中心超過200家,而阿裏計劃,最晚到2020年,在全國建立10萬個村級服務站和1000個縣級服務中心。

深耕現有用戶則是阿裏正在做但尚未全面鋪開的一項戰略,馬雲和張勇將這項戰略表述爲“大數據和雲計算”。所謂“大數據和雲計算”戰略,其核心內容是通過深入挖掘現有交易數據,以及用戶在阿裏旗下的內容平台,包括新浪微博、優酷土豆、蝦米音樂、UC頭條和高德地圖等,留下的個人偏好,吸引和促成用戶再次購物。

由于阿裏不是京東那樣的在線零售商,本身不賣貨,所以它不能直接應用交易數據,而是將其作爲一種服務,推廣給阿裏平台的各個商家。阿裏旗下的阿裏媽媽、阿裏雲就是幹這個工作的。另外,張勇一年多來在全國跑來跑去,其任務之一也是推廣這項服務。

當然,這項服務最重要的推手還是那些被稱爲“小二”的商家經紀人,張勇正在對他們進行密集培訓。培訓時,他經常問小二一個問題:其他電商平台的用戶,大都曾是阿裏的用戶,後來爲什麽走了,而未來阿裏協助商家做什麽,能把這些用戶留下。

要完成如此宏偉的B2C戰略,離不開物流系統的支持,而張勇正在這方面發力。自2014年4月,張勇就接替馬雲的好友、銀泰集團董事長沈國軍,成爲阿裏旗下物流平台“菜鳥網絡”的CEO。最近他則不斷表示,不希望將菜鳥網絡做成一家傳統物流公司,而希望將其打造成一個依靠大數據和雲計算的智能物流系統,將商品盡可能配置在買家附近,減少不必要的物流,做到“24小時必達”。

 

從這一點上講,張勇和京東的劉強東有著同樣的夢想,他正在做劉強東做過並且做得很成功的事情。(點擊閱讀:一場天災,把他逼成了一個巨頭)不過,張勇的工作比劉強東的更有挑戰性,因爲京東是一家零售商,可以直接彙總和應用交易數據,而阿裏只是一家“數據服務商”,它必須與商家結成一個高度聯合的同盟,才能做出一套智能物流系統。

總之,今天的阿裏是一項偉大的事業,也是一項艱巨的事業,更是一項地獄般的事業。那麽,張勇能肩負起這麽沉重的事業,成爲一名成功的阿裏CEO嗎?

跟“野豬”拼命的人

馬雲曾講過一個打獵的故事,話說一個人上山打野豬,一槍打出去沒打中,反而激怒了野豬,野豬沖獵人跑過來,此時,這個人如果把槍一扔,撒腿就跑,則爲職業經理人,如果從腰間拔出柴刀,沖上去跟野豬拼命,則爲老板。在馬雲眼中,張勇就是那個敢跟“野豬”拼命的人。

從加入阿裏的第一天起,張勇就住在杭州的一個五星級酒店,周末才返回上海。他的工作安排得滿滿當當,每天要工作十幾個小時,甚至經常超過18個小時。他之所以選擇住酒店,也是因爲這樣最適合工作——衣服有人洗,房間有人收拾,晚上提供夜宵,水電費不用操心,還有健身房和遊泳池。

董文紅是菜鳥網絡的總裁,也是阿裏最傳奇的人物之一,從前台一直幹到集團副總裁。她說,“我覺得自己夠努力了,但我發現老逍比我還努力。我做菜鳥這兩年,真的挺辛苦的,經常是晚上很晚才走,但我出去的時候基本上會看到他的車總還停在那裏。”

有人問張勇,你怎麽能忍受這麽高強度的工作?他則回道,我從進安達信的第一天就是這麽工作。

 

安達信和普華永道帶給張勇的不光是忍耐力,還包括思考能力。螞蟻金服董事長彭蕾曾說,阿裏開高管會,從早開到晚,到最後所有人都暈頭轉向,只有逍遙子頭腦清楚且精神飽滿。有阿裏員工曾說,在阿裏,最懂戰略的是馬雲,但最懂業務的是張勇。

事實也證明了這一點,張勇是阿裏內部最早重視B2C業務和無線業務,並率先采取行動的,而這兩個業務已成爲阿裏的核心支柱。

盡管能力強、人氣旺,但張勇本人始終保持著謙虛,始終將自己定位爲“馬雲的執行者”,他在接受采訪時說,“馬總愛天馬行空,我負責腳踏實地。”

 

要腳踏實地是不容易的,將願景變成現實不但要付出心血,還要面對來自四面八方的壓力,比如“十月圍城”事件。對于這次事件,馬雲不認可張勇的處理方式,但卻很認可張勇那時候表現出的孤勇——那是一種“雖千萬人吾往矣”的英雄氣概,以及一種認定目標就不放棄的執著精神。

事實上,整個天貓就是在這種精神的支撐下崛起的,除了“十月圍城”事件,天貓沒有什麽傳奇故事,若說有,則是以“日拱一卒”的精神,建成一個電商領域的“超級大國”,而張勇是這個“超級大國”的“設計師”、“承包商”和“監國者”。

做這項工作,張勇有很多優勢,比如他是學財務出身的,在安達信和普華永道做過大項目,既具備宏觀思考能力,又具備細節執行能力。在他手下幹活,光喊動聽的口號是沒有用的,他會揪著細節一層一層地往下問,直到他能構建起一幅圖景。這一點是他跟馬雲最大的不同,馬雲會說,“夢想還是要有的,萬一實現了呢”,他則不要那個“萬一”。

這種不同源自他與馬雲的創業方式不同:馬雲是因爲有一個構想,所以才創建了阿裏巴巴;張勇則從一開始就是在一項已經有井噴苗頭的領域發力,締造了天貓。如果說馬雲創業靠的是想象力的話,那麽張勇在阿裏內部創業靠的則是規劃力,那是一種上海人擅長的精打細算的高超能力。

張勇的另一個優勢在于他與員工之間沒有距離。馬雲是偶像,是飄在雲端、供人解讀和膜拜的“外星人”;張勇則是一位有威望的長者,而且既不傲也不裝。在天貓工作時,張勇天天在他那間辦公室請員工吃飯,邊吃邊聊,他的威望就是在這個過程中建立的。

能得到基層的支持,能得到中層的贊賞,能得到高層的信任,在過去九年,張勇成功征服了全體阿裏人的心。你若問他其中的秘訣是什麽,他則只有一句話:事情可以複雜,人要簡單。

這種“簡單”還體現在對于外界的評價上。張勇的公衆形象永遠是沉穩的,從頭到腳都中規中矩,他不是特別愛笑,講話時聲音也沒有起伏,而且只講阿裏不講自己,以致于落了一個“最低調也最無聊”的評價。當記者將這個評價抛給他時,他仍平靜且微笑地回答:挺好的。

很難相信,發明雙十一,讓全國人民high成一片的居然是這樣一個人。


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