誠信企業--講述中國企業自己的故事

魏橋創業集團董事長張士平




 

 

2006年至今,東阿阿膠的零售價從100多元/公斤漲至近4000元/公斤,10年翻了40倍,比房價漲得還凶,連茅台都自歎不如。

不斷攀升的價格引來衆多跟風者。有人質疑,此舉等于將市場拱手讓人。秦玉峰卻回應說:“有跟隨競爭者參與,領導者可賣更高價格。”

再造一個東阿阿膠

阿膠,驢皮熬制成的固體膠,原産于山東東阿縣,迄今已有2600年曆史。

東阿阿膠之所以有名,原因之一是熬膠用的一口井。據史書記載,唐太宗時,朝廷派大將尉遲恭到東阿縣,封井熬膠,東阿阿膠成了皇家貢品,聲名大噪。

此後,曆經宋明清幾朝發展,東阿阿膠逐漸成爲人們心中的滋補聖藥。

1952年,東阿阿膠建廠,憑借先天優勢,最高時一度占有70%的市場。但隨著現代工業文明的推進,整個阿膠行業被邊緣化,東阿阿膠的發展陷入了停滯。

直到秦玉峰掌權後,東阿阿膠才迎來質的飛躍。

1974年10月,16歲的秦玉峰以臨時工的身份進入東阿阿膠,師從第七代傳人劉緒香。由于身體單薄,個頭小,他只能從洗皮和泡皮做起,一點點摸索。

按照工序,泡好的皮要刮掉驢毛,晾曬幹後切成小塊儲存,等冬天再學習煉膠。

“當時的條件極其艱苦,大鐵鍋都是敞口的,煙霧彌漫,可以說是伸手不見五指。煤和鍋離得很近,塵土飛揚。因爲有蒸汽,冬天特別冷。”秦玉峰回憶道。

 

盡管條件惡劣,但農村出生的秦玉峰知道工作得來不易,幹什麽都很珍惜,再加上他個性要強,幹活特別賣命,深得師傅厚愛。

通常,師傅只教徒弟其中幾道工序,不會傳授全套技法,但秦玉峰是個例外,“阿膠這一塊,我全做過,從皮的處理、炮制到熬膠。”他說。

經過多年的刻苦學習,秦玉峰不但掌握了全套制膠技法,還成爲阿膠第八代傳人。他的身份也從最初的臨時工,逐漸變成班長、科長、副總,最後是掌門人。

2006年,48歲的秦玉峰出任東阿阿膠總經理。上任伊始,他就面臨一個困境:盡管東阿阿膠在前輩劉維志夫婦的打理下,已是行業翹楚,但整個阿膠行業並不景氣。

一方面,隨著毛驢出欄量的銳減,驢皮成本不斷上漲;另一方面,阿膠産品老化,人們對其功能的認識還停留在補血和女性專享品上,需求不振導致價格一直徘徊在低位。

由于無利可圖,很多廠家退出了市場。據韬略(微信號:hstl8888)了解,80年代全國有40多家阿膠企業,到了2006年僅剩下兩三家。整個行業處于停滯不前的狀態。

作爲一個國企負責人,面對這樣的局面,似乎可以坐視不管,敷衍完任期了事。但從小吃阿膠長大的秦玉峰,對阿膠有著深厚的感情,他決心要再造一個東阿阿膠。

自殺式提價

曆史上,阿膠和人參、鹿茸並稱三大滋補品,地位顯赫,但在秦玉峰接手時,阿膠卻沒有獲得應有的市場價值,“大家買蟲草是按克買的,買阿膠是按斤買的。”這讓秦玉峰頗感委屈。在他看來,阿膠的價值被嚴重低估了。

因此,秦玉峰上任後,第一件事就是將阿膠提價20%。

這是讓阿膠回歸曆史價值的重要一步。但提價是需要理由的,盡管阿膠在曆史上有過輝煌,但近幾十年來,由于宣傳不到位,已淪爲一種中低端的補血産品。

想要重獲新生,就必須喚醒人們的記憶。秦玉峰認爲,這需要從文化上下手。

“我們發現,阿膠最大的優勢是文化,這種文化是一種資源,要把文化的這種軟實力變成市場的競爭力、商品力,變成話語權和定價權。”他說。

爲此,他組織專門班底,搜集阿膠的用方、曆代醫學家對阿膠的評價,以及史料中有關阿膠的故事。最終,整理出3200多個方子,還有膏方200多個,食療方200多個。

根據史料記載,唐太宗曾用阿膠來滋補身體,楊貴妃曾用阿膠來養顔,慈禧因爲服用阿膠得以保胎,曾國藩千裏迢迢送阿膠孝敬父母。

這些故事向人們證明,阿膠在曆史上不僅是一種補血産品,更是一種滋補美容用品,有著高貴的血統。

爲了恢複這種血統,秦玉峰重啓中斷上百年的九朝貢膠煉制。2007年冬至,他帶領八名工人,從阿膠井中取出至陰之水,倒入金鍋,點燃桑木柴,熬制貢膠。經過九天九夜、九十九道工序,將昔日皇家貢品重現當世。

 

從那以後,每年冬至,不管在哪裏出差,秦玉峰都會趕回來。在他眼中,沒有什麽比這事情更重要。

這種九朝貢膠後來成爲至尊國禮,每250克售價高達2萬多。中國私募教父趙丹陽拜訪股神巴菲特時,贈給對方兩件禮物,其中一件是茅台,另一件就是九朝貢膠。

就在煉制九朝貢膠的第二年,東阿阿膠制作技藝被列爲國家非物質文化遺産項目,秦玉峰也成爲這一技藝的代表性傳承人。

大量的曆史資料和非物質文化遺産項目,爲秦玉峰的文化營銷創造了條件,他不但建起中國阿膠博物館,還將東阿阿膠植入《甄嬛傳》《女醫明妃傳》等電視劇中,隨著電視的熱播,東阿阿膠的形象也深入人心。

與文化營銷同步的,是近乎自殺式的提價。2006年至今,東阿阿膠的零售價從100多元/公斤漲至近4000元/公斤,10年上漲16次,比房價漲得還凶,連茅台都自歎不如。

就這樣,秦玉峰還覺得不夠,他的目標是6000元/公斤。

不斷攀升的價格引來福膠、太極藥業等競爭者,不少人質疑秦玉峰,說他此舉等于將市場拱手讓人,但像驢一樣倔的秦玉峰卻回應說:“我期待更多的企業加入這個行業,有跟隨競爭者參與,領導者可賣更高價格。”

還有基金經理質疑阿膠的價值回歸和文化營銷是忽悠,秦玉峰置之不理,“我有100%的把握,但我就是不說。”

幾年後,這些人全都閉嘴了,因爲秦玉峰說的那些都實現了。

把驢當藥材養

東阿阿膠好,一方面是因爲阿井水來源于古濟水,水清而重,富含礦物質,同時有利于去除雜質;另一方面是因爲熬膠所用的驢皮來自德州烏頭驢。

但近十幾年來,隨著毛驢役用價值的消失,養驢的人越來越少。數據顯示,1999年全國毛驢出欄量爲935萬頭,到2013年僅剩下603萬頭。

毛驢在中國快要瀕臨滅絕,這不但讓秦玉峰等阿膠人心急如焚,也讓每張驢皮的價格從16年前的20多元漲至2500元,翻了100多倍!

這種局面對阿膠行業來講是毀滅性的,“驢子如果消失了,生意還怎麽做?”

秦玉峰和他的前輩早在2000年就意識到這個問題,他們想到了自己養驢。但養驢的成本很高,單靠驢皮拉不動這個産業。于是,秦玉峰提出以肉謀皮的策略:靠吃肉吃出一個市場來,這樣農民養驢的積極性就有了。

在山東、河南等地,有天上龍肉、地上驢肉一說,吃驢肉有著廣泛的民衆基礎。這個策略看似靠譜,綜合起來看,養驢的利潤也確實超過養豬和養牛,但驢不是群居動物,無法大規模圈養,秦玉峰進一步提出把驢當藥材養、搞活體循環開發的思路。

什麽是活體循環開發呢?簡單說,就是不光要驢皮和驢肉,還要從驢奶、驢血、驢胎盤等環節要效益。這樣一來,原先的一次性利用就變成循環開發,大大提高了驢的價值。

 

在秦玉峰的養驢模型裏,“一頭成年母驢,驢奶每年能賣6000元,孕驢血能賣2000元,後代驢駒能賣5000元,所以一頭母驢一年能創造1.3萬元的收益。”

與傳統養殖方式相比,這種活體循環開發的整體收益增加了6.8倍,對農戶來講,是一種無法抗拒的誘惑。在他們的支持下,東阿阿膠先後在山東、內蒙、新疆等地建起20個養驢基地,滿足了企業60%的原料需求。

養驢的過程並不輕松。新疆養殖基地的王懷利等人,冬天冒著嚴寒、夏天頂著酷暑,在荒無人煙的戈壁灘上一幹就是八年,以至于回山東後,變得沉默寡言,跟別人搭不上話,連述職報告也做不好。

秦玉峰一開始還批評他們,在得知真相後,他心如刀割。“每次他們回來,我都要請他們喝酒,請他們吃飯,向他們道歉。”說這話時,秦玉峰幾近哽咽。

雖然辛苦,但回報也很豐厚。如今,東阿阿膠壟斷了國內90%的烏頭驢資源,秦玉峰也順勢成爲全球最大的驢倌兒。這些驢資源成爲東阿阿膠不可複制的殺手锏。

單焦點多品牌

秦玉峰很喜歡驢。在東阿阿膠,人們都開玩笑說:秦總看驢比看人親。秦玉峰之所以喜歡驢,是因爲驢有倔脾氣,做事執著、專注。

2006年以前,東阿阿膠爲了突破增長瓶頸,進入啤酒、醫藥、印刷包裝等行業,光保健品就做了70多種,結果不但沒有突圍成功,連主業也慢慢被邊緣化。

秦玉峰上任後,果斷砍掉不相關的業務,實施單焦點多品牌戰略,重新聚焦主業。

按照秦玉峰的設想:單焦點就是圍繞阿膠主業來做,多品牌就是以阿膠爲平台,向上下遊延伸,做強産品線。

在上遊,東阿阿膠大手筆投資養殖業,不但在國內建養殖基地,還遠赴澳大利亞,買下1345平方公裏的牧場,面積相當于兩個東阿縣。在下遊,東阿阿膠主打阿膠塊和複方阿膠漿兩大産品,同時還開發出桃花姬、真顔小分子阿膠等滋補美顔新品。

秦玉峰的目標是打通全産業鏈,從驢開始,再回到驢上,形成閉環的驢。

在很多人看來,單焦點多品牌戰略等于作繭自縛。在同仁堂、雲南白藥、片仔癀和東阿阿膠等中醫藥四大家族裏,東阿阿膠在規模上也確實不占優。

爲什麽不開發阿膠之外的産品呢?面對人們的質疑,秦玉峰的回答是:在阿膠行業,我們是標准的制定者,到了其他領域,別人是標准制定者,我們會被驅逐。

因爲可以制定標准,秦玉峰把東阿阿膠做成了OTC(非處方藥)銷售額最大的單品。

不但自己做大,還要把整個行業做大,這樣才有更多的蛋糕可以分。

這些年來,東阿阿膠始終隱去品牌推品類。表面上看,這是給他人做嫁衣,此舉也確實引來了勁敵,南方的福膠在出貨量上甚至超過了東阿阿膠。

但秦玉峰並不擔心,在他看來,“品類做大了領導品牌受益也是最大的。”

這並非憑空想象。2000年前後,東阿阿膠蠻霸七成市場,年銷售額不到3億。如今,市場份額雖然少了,銷售額卻增長到54億。

推品類一方面體現了秦玉峰的大格局,另一方面也源于他的自信。面對虎視眈眈的競爭對手,秦玉峰抛出豪言壯語:“我們要領先第二名20年。”

和其他老字號一樣,東阿阿膠也面臨傳承與創新的難題。

過去,服用阿膠很費勁,動辄幾小時甚至一宿的熬制時間,讓許多人望而卻步。爲了跟上主流,秦玉峰運用現代技術,對古方進行改造,做出了適合都市白領的桃花姬,不但具有美顔、補血功效,而且攜帶方便、打開即食。

 

秦玉峰對這種新産品寄予厚望,把它比作自己的女兒,而桃花姬也不負衆望,一經推出後,馬上成爲東阿阿膠的拳頭産品。

做庖丁一樣的匠人

厚道是魯商的精髓,也是外界對魯商的美譽,而在秦玉峰看來,這同時也是一種要求和約束。在東阿阿膠,他始終倡導做人厚道,做事地道。

由于需求旺盛、驢皮緊張,少數企業用其他動物皮來冒充驢皮,欺騙消費者,造成惡劣影響。而東阿阿膠始終堅持底線,選用上好的驢皮來熬制阿膠,並在國際上率先建立了驢皮DNA鑒別標准。

“甯可關門,也要把産品質量放在首位。”秦玉峰說。

身爲工齡超過40年的老阿膠人,秦玉峰一直把自己定義爲一位匠人,他的夢想是有朝一日成爲像庖丁一樣的巨匠。

匠人的初心就是精益求精,不斷打磨好自己的産品。

十幾年前,東阿阿膠出口韓日,結果被檢出重金屬超標。查來查去,最後發現問題出在朱砂印字上,朱砂富含汞元素,因此超標。

得知原因後,東阿阿膠改用激光刻字,避免了類似問題。如今,東阿阿膠出口到日本的産品,842項檢測重金屬、農殘全部零檢出。

 

中藥由于采用動植物等作爲原料,無法量化到分子結構,很多功效和現象用今天的科學難以解釋,因此在國外一直受到排斥。這是所有中醫藥企業都面臨的難題。

在秦玉峰看來,中醫藥要走出去,就必須量化,否則路會變得越來越窄。

爲了做到這一點,東阿阿膠從質檢、工藝到銷售流通,甚至上遊的毛驢育種、繁殖等所有環節,都進行了量化。他們還在毛驢的體內植入芯片,通過RFID技術進行全産業鏈的質量管控,以保證每一頭驢的品質都可追蹤溯源。

過去,熬膠的火候全憑老師傅的經驗判斷,如今通過分解老師傅的技術動作,找出其中的關鍵參數,使用數字化技術進行控制,無論精確度還是穩定性都較之以前大幅提高。

東阿阿膠還利用最前沿的生物技術,開發出小分子阿膠,不但使用方便、吸收高效,還獲得美國、韓國的發明專利,掀起一場阿膠産業的革命。

如今的東阿阿膠,在秦玉峰的帶領下,早已從一家手工作坊成長爲市值近400億的大型上市醫藥企業,年銷售額超過50億。

有人說,過去十年的阿膠行業,是屬于秦玉峰的時代。這話用在一個開創行業新格局的人身上,應該不會有太大異議。但秦玉峰對自己的評價是:幹得還行,略有小成。顯然,他的雄心不止于此,將東阿阿膠打造成一個千億級的跨國企業才是他的終極夢想。


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