誠信企業--講述中國企業自己的故事

原雙星集團總裁兼黨委書記汪海




 

 

上世紀90年代,雙星曾作爲國民品牌,和回力、飛躍一樣,成爲一個時代的記憶。

2000年以後,隨著安踏、李甯、特步等一大批品牌的崛起,昔日的一代鞋王漸漸歸于沉寂。

就在人們以爲,雙星不行了的時候,它卻在悄然之間,成爲中國輪胎的領導品牌。

一個人一輩子成就一項事業,已非常不易。而軍轉幹部汪海,卻用30年時間,帶領雙星在兩個不同的領域——制鞋和輪胎,做到了令對手側目的成績。

而他的起點,不過是一家被上級主管部門判了“死刑”,行將倒閉的國營小廠。

1983年的冬天,對部隊轉業幹部汪海來說特別難熬。

那一年,他剛當上青島市國營橡膠九廠的一把手,就被上級主管部門告知,停止收購該廠生産的200萬雙解放鞋,理由是“過于陳舊”。

這對于不久前注冊了“雙星”商標,正准備大幹一場的汪海來說,無異于滅頂之災。

當他違抗上級“不准私售”的禁令,晚上帶著員工偷偷出去賣鞋,企圖拯救一個大廈將傾的企業時,卻傳來上級的放話:永遠不要雙星一雙解放鞋!

汪海又氣又急,廠子是國家的,生産計劃是上級主管部門下達的,現在說不要就不要了,還不許人自謀生路。他隔空喊話:“以後我們還不偷著賣了,正大光明地賣!”

話是喊出去了,但200萬雙鞋要怎麽賣,汪海心裏完全沒底。面對全廠兩千多人的生計,他簽下軍令狀:如果一年之內鞋賣不出去,就辭職。

接下來一年,從小就立志當將軍的汪海,以軍人特有的鋼鐵意志,帶著大家擺夜市、跑商場、跑展會,一雙一雙推銷,硬是把200萬雙解放鞋銷售一空!

“斷奶”後的雙星不但沒有餓死,反而在汪海的帶領下,擺脫過去的條條框框,成爲全國第一家走向市場的國營鞋企。

 

缰繩一旦被松綁,就很難再被拴上。桀骜的汪海,隨後又幹了一件在那個年代很潮的事情。

1984年11月,他以企業的名義,邀請全國43家媒體,召開了一次新聞發布會,給每人發一雙鞋試穿,3個月後反饋質量信息。

當時改革開放剛六年,企業開新聞發布會還是“禁區”。汪海之舉可謂膽大包天。

最終,汪海只花了7000元,就讓名不見經傳的雙星,成爲全國數十家媒體爭相報道的“改革先鋒”“行業之冠”。

雙星一夜之間火了,但汪海卻有了大麻煩,7000元的招待費成了他的“罪證”。

出身國企的雙星,招待客人只能“四菜一湯”,而汪海卻請吃請喝、送鞋試穿,攪得滿城風雨,有人指責他是“假公濟私、撈取功名、大吃大喝、揮霍無度……”這些指控,哪一條都夠送他去吃牢飯。

發布會結束後不久,汪海就被市紀委“三堂會審”。

在《汪海三十年:汪海和他的中國雙星》一書中,趙晏彪這樣寫道:

面對指責,汪海逐條爲自己辯護:招待費7000元用的是正當花銷,發給記者的鞋是試穿而非送禮,一頓飯四菜一湯也符合規定,有什麽不對?

“你那也叫四菜一湯?菜有用盆裝的嗎?”

“哪個文件上規定菜非得用碗裝?”

市紀委的女副書記氣得拍桌子:“汪海,你簡直太狂妄了!這裏不是你一手遮天、爲所欲爲的橡膠九廠!”

結果汪海連拍兩下桌子回應:“我不是罪犯,你拍桌子嚇唬誰?”說完摔門而去。

離開市紀委後,汪海沒被沖昏頭腦,直奔市委書記劉鵬的辦公室。一開始,對方的臉色也不好看,詳細彙報了發布會的初衷、經過和成果之後,書記臉上的陰雲才散了。

“借助新聞媒體宣傳企業和産品,是一種探索。”劉鵬的定性,給汪海吃了顆定心丸。

在書記的主持下,事情很快有了明斷:汪海有功無過。

汪海接手雙星前,耐克等外國巨頭開始搶灘中國,這對當時剛“下海”不久的國內鞋企而言,就如同小舢板撞上了航空母艦。

而雙星,連小舢板都不是,不光産品賣不動,就連牌子別人都搞不清。汪海每次出去考察,人家都會將“橡膠九廠”誤讀爲“香蕉酒廠”。

絕望的現實,並沒有成爲汪海的絆腳石,反而逼著他不斷地去突破藩籬。

80年代的廣交會,是各大鞋廠的競技場。汪海頭一次去參加,卻被告知只能以省市爲單位參會。直脾氣的他,一不做二不休,幹脆在樓梯口找了塊地,搭櫃台、舉牌子,用比別人家更低的價格、更新的款式,在廣交會出盡風頭。

雙星鞋從此走向海外,1988年出口90萬美元,5年後突破5000萬美元,創造了行業神話。

 

汪海不但敢闖,還敢賭。

1989年亞運會前夕,汪海突發奇想,准備研發一款“亞運”籃球鞋。當時,誰也沒做過這種定制鞋,客戶也因爲價格高不敢訂貨。可汪海覺得有戲,堅持生産,結果15萬雙籃球鞋一推出就引發搶購潮。擁擠的人群將濟南一家商場的3個櫃台踏破!

敢闖、敢賭的汪海,腦子也比別人“靈光”。

雙星鞋火了,質量問題也隨之而來。汪海自己就收到很多封投訴信。當他責問質量經理時,對方一句“只是有些不舒服,不用退換”頓時激怒了他,當即開全廠大會嚴肅檢討。

不僅如此,他還跑電視台去公開道歉,並公開承諾,“當月購買雙星牌老人鞋的顧客,可到雙星各門市部或代銷點換鞋、修鞋”。

一家企業到電視台公開道歉,這在全國都是破天荒的事。很快,《人民日報》等數十家媒體就發文熱議。

最終,雙星不但毫發無傷,反而借此樹立了高標准、負責任的企業形象,業內人士無不爲汪海的這一“反思維”廣告拍案叫絕。

在汪海的帶領下,雙星鞋開始風靡全國。

1987年到1997年,雙星用十年時間建了3000多家連鎖店和銷售公司,僅成都就有60多家。隨著一句“穿上雙星鞋,潇灑走世界”,雙星成爲一個時代的記憶。

但一心往前闖的汪海很快就遇到大麻煩。因爲攤子鋪得太大,雙星遍布全國的連鎖店大都處于虧損狀態,只有三分之一盈利,集團總部爲此背上沉重的包袱。

汪海不喜歡這種感覺,爲了脫困,他想到一個辦法——“變國有爲私有”,也就是出售旗下連鎖店,讓連鎖店私有化。

這個石破天驚的主意,很快就招致大量告狀信,很多人罵他“把國有資産丟掉了”。

但汪海就是汪海,他沒有理會這些非議,而是頂著壓力,以西南大區爲試點,賣掉全部連鎖店。隨後,又將這種模式推廣至全國,甚至打出口號:雙星發展,個人發財!

事實證明,汪海非但沒有丟掉國有資産,反而因爲私有化,激發了連鎖店的幹勁,很多普通員工靠埋頭苦幹獲得了高收入。靠賣鞋的雙星,成就了近百個千萬富翁。

1996年4月30日,雙星在深交所上市,成爲中國內地第一家上市的制鞋企業。

雙星從小舢板成長爲一代鞋王的過程,就是不斷與耐克等國際巨頭“掰手腕”的過程。

2001年冬天,央視安排了一場“耐克總裁與雙星總裁”的隔空對話,節目開播前,耐克公司突然提出“讓副總裁代替總裁”。

汪海一聽來了脾氣:“他要來副總,我也上副總……我雙星集團做鞋全世界有名,我爲什麽要比耐克低一等?”

汪海敢這麽說,當然是有底氣。

就在一年前,雙星在中國市場的銷量首次超過耐克,成爲囊括“品牌知名度”“服務滿意度”“質量美譽度”“市場占有率”和“市場首選”五項指標NO.1的中國鞋王。

橫掃世界的耐克,不得不低下昔日高貴的頭顱。而僅僅幾年前,這五項指標還被耐克包攬。

自從1980年進入中國後,耐克一直是中國運動鞋的霸主,工廠遍布日、韓以及中國台灣、莆田各地,一雙鞋能花掉很多中國人大半年的工資,還賣得很火。

當時的雙星,不過是個掙紮在生死線上的國營小廠,制鞋工藝沿用傳統膠鞋生産線,連一條冷粘線都沒有。

汪海很清楚,耐克之所以能稱霸全球,技術創新是其王牌之一。而雙星缺的就是技術。既然缺技術,那就去惡補。

當時,日本的冷粘線技術很先進。汪海決定,親自去日本考察。那個時候,他因爲“新聞發布會”事情正被市紀委調查,到了日本連個接站的人都沒有。等他考察回來,又被告知年邁的父親突然病故。

一連串的意外,讓“鐵人”汪海也一度吃不消,但他並沒有因此放棄。

幾個月後,他參照日本人的經驗,親自組織技術人員設計、建造了國內第一條冷粘線。結果不但無毒,很多性能都超越了當時的日本流水線。

有了冷粘線,下一步就是産品升級。

80年代中期,雙星生産的黃膠鞋,因爲太落伍而滯銷。汪海了解到情況後,決定到鄉鎮去建分廠,把老舊生産線下放到鄉鎮,總廠集中力量研發新品。

消息傳出後,很多職工只看到汪海要把老設備搬走,看不到這背後轉型升級的邏輯,私底下罵他“賣廠賊”“拿工人的血汗錢換吃換喝”。

汪海背著“黑心廠長”的罵名,繼續推進革新。

到1986年,雙星建起了13家聯營分廠,徹底甩掉了老舊生産線。2年後,雙星設計並制造出中國第一雙運動鞋,徹底告別“奇臭無比”的黃膠鞋。

 

當雙星開始引領國內制鞋新技術時,國內很多制鞋廠還停留在粗制濫造的蠻荒時代。在耐克、阿迪達斯的打壓下,不得不在瘋狂的價格戰中夾縫求生。

但汪海並不滿意,因爲雙星的鞋雖然好,在耐克、阿迪等大牌面前,依舊是個低端品牌。在市場大浪中成長起來的汪海,決定向高端發起沖擊。

爲了煉技術、提檔次,汪海罕見地低下頭顱,以來料加工的方式,生産美國布瑞克公司的高幫“PONY”鞋。這鞋在美國賣100美元,而對方只付給雙星8美元。

很多人覺得不可思議,堂堂“鞋王”爲何忍受這種委屈?

汪海對此不以爲然,他有更大的盤算。爲國際品牌代工,一方面可以學到對方先進的管理經驗,另一方面也可以逼著自己升級技術。

生産“PONY”鞋,要求高溫硫化作業,一直做膠鞋的雙星沒有生産線。爲了達到對方的要求,汪海帶領全廠技術員苦幹4個月,硬是造出了讓對方豎大拇指的高檔硫化鞋。

最終,汪海低下的頭顱,換來了國內,乃至國際市場的突破。

到2000年,雙星一舉成爲國內鞋業龍頭,旅遊鞋銷量更是連續八年位居全國第一。此外,雙星鞋還遠銷亞歐美非數十國,成爲中國鞋業第一個世界著名品牌。

正當雙星鞋在國內如日中天之時,不按常理出牌的汪海,卻幾乎在一夜之間,闖入了一個陌生的領域——輪胎行業。

1998年,雙星與華青輪胎合並。消息傳出後,衆人錯愕不已。

外界的錯愕,是沒有讀懂汪海的邏輯。事實上,早在兩年前雙星剛上市時,汪海就已經在籌劃輪胎項目。

90年代後期,隨著汽車市場的井噴,輪胎行業也火爆異常。固特異、米其林、普利司通等世界輪胎巨頭紛紛搶灘中國,國內輪胎企業要麽被並購,要麽被打壓。

當時的華青輪胎,正面臨資金鏈的斷裂。無奈之下,找到了汪海,希望背靠雙星這棵大樹渡過難關。

輪胎和制鞋,看似兩個完全不相幹的行業,其實都跟橡膠有關。華青輪胎年輕、有技術創新力,只是缺資金,而雙星當時不差錢,所以汪海一眼就看好這宗合作。

從1999年到2001年,汪海分四次向華青注入1.45億元。得到資金救急的華青也不負衆望,銷售額從1998年的3億元,增長到2000年的14億元。

四年後,初出茅廬的雙星輪胎便斬獲“中國名牌産品”,成爲輪胎行業的大黑馬。

嘗到甜頭的汪海,繼續揮舞著資金大棒,打算並購垂死的湖北東風輪胎。但這一次,幾乎所有人都勸汪海罷手,因爲那就是一個不折不扣的爛攤子。

作爲輪胎“四大天王”之一的東風輪胎,也曾有過風光的日子,但後來因爲與合資方馬來西亞金獅集團頻生龃龉,效益連年下滑,2004年被迫停産,4000名職工下崗。

除了效益差,東風輪胎內部的阻力更讓人生畏。

2005年3月,汪海到湖北的廠裏考察,一下車就被幾百名職工堵住,拉著橫幅大罵:“雙星滾回去!汪海滾回去!”

抗議的員工一是擔心跟了雙星,不能再吃大鍋飯,過舒適日子;二是因爲東風輪胎曾有過被外資“坑慘”的經曆,普遍對外部資金有抵觸。

面對洶湧的“民意”,時任青島市委書記親自打電話勸汪海,不行就算了,回青島吧。可汪海的字典裏,從來沒有“算了”兩字。

第二天,他頂著巨大的壓力,堅持去禮堂做報告,結果被數千名職工圍得水泄不通,800名警察和安保人員嚴陣以待,以防意外。

最終,汪海通過擺形勢、掏心窩、打包票,讓心如死灰的東風職工看到了希望。3個小時的報告會,49次被掌聲打斷,大家都決心跟著汪海幹。

此後一年多,汪海像打造雙星一樣打造東風輪胎,全面複制雙星的企業文化和管理模式。到2007年,東風輪胎終于扭虧爲盈,恢複了昔日“輪胎天王”的風采。

重組東風,一舉奠定了雙星在輪胎行業的格局。

十年後的2018年,雙星輪胎俨然已成爲中國輪胎的第一品牌,而在剛剛過去的7月,雙星更是吃進錦湖輪胎45%的股份,向著中國第一、世界前五的位置發起沖擊。

雖然此時,距離汪海卸任雙星負責人已五年有余,但雙星輪胎今日的地位,離不開他當初的那個大膽決定。

 

做鞋做成了一代鞋王,做輪胎做到了國內領先,汪海做事的風格,跟他所做的産品一樣高調。

1988年,汪海去美國參加鞋業博覽會。有外商問他,“雙星”是什麽意思?他本想照實回答,但轉念一想,給出了霸氣的答案:“雙星就是東半球一個星,西半球一個星,不久的將來,雙星要站在全世界!”

霸氣的汪海,隨便站在哪裏,都是外界的焦點。而他自己也不止一次地說,“我是雙星最好的形象代言人。”爲了踐行這句話,他無論到哪裏,總是頭戴雙星帽,腳穿雙星鞋。

幾年後,汪海再次到美國開發布會。有記者看他穿著皮鞋,故意怼他:腳上穿的是雙星鞋嗎?汪海當即脫下鞋,指著鞋底的雙星商標,大聲讀道:China Double Star!

次日,在紐約各大報刊的醒目位置,汪海“一脫成名”,被老外戲稱爲“赫魯曉夫之外,第二個敢在美國公衆面前脫鞋的人”。

 

高調和張揚,給汪海帶去權威的同時,也給他惹來了爭議和麻煩。

在雙星內部,汪海崇尚說一不二的鐵軍紀律。

爲了強化管理,他制定過一套1561條的廠規廠紀;爲了車間搬遷時不影響生産,他下令所有員工加班加點,300多台設備一夜之間搬完裝好。

90年代初,雙星的操作間裏到處貼滿了“汪海語錄”:“名牌是市場經濟的原子彈”“幹好産品質量是最大的行善積德”“等待別人給飯吃,不如自己找飯吃”……

語錄越傳越瘋,有人給汪海扣上了“個人崇拜”的帽子。

但這掩蓋不了汪海對雙星的貢獻,青島市一位官員曾經評價:沒有汪海,就沒有雙星。汪海自己也從不掩飾對雙星的“締造之功”。

據說,他曾在雙星內部給自己設了一個職位,叫“終身總裁“。

傳言已無法證實,但“用人不避親”的事,他也確實幹了不少,這並不妨礙他發現外甥以權謀私時,毫不猶豫地將其開除。

“締造者”汪海最大的爭議,來自他對雙星鞋業的分拆。

2002年,就在輪胎事業蒸蒸日上時,一家叫雙星名人的鞋企悄悄成立,汪海持股21.88%,比青島市國資委的股份還多。

消息傳出後,一衆人指責汪海大比例持股不合規定。

汪海公開怼道:“我把雙星的資産從800萬元做到了50億元,別說21.88%,就是完全給我,有什麽不應該?何況我個人爲此還花了126萬元現金。”(引自《南方周末》,李紅兵著)

更大的風浪還在後面。2006年,雙星董事會以競爭激烈、利潤率下滑等原因,將鞋類資産轉讓給雙星名人,同時轉讓的還有過去最賺錢的冷粘鞋業務。

此舉引發了輿論的風暴。“在青島雙星中,轉讓和受讓方的一把手都是汪海”(《第一財經日報》),這讓人浮想聯翩,有人認爲這涉嫌國有資産流失。

暴風中心的雙星名人,不得不進行了公開招標。

最終,自然人吳康以5111萬元拍得16.59%的國有股權,雙星名人徹底私有化。有人猜測,這位吳康是汪海安排的“自己人”,但並沒有證據。

汪海遇到的困境,也是那個時代的共性問題。當一個國企領導人,一手締造了龐大的家業,卻無法直接得到股權激勵時,最終不得不選擇一條曲線私有化的道路。

2013年,72歲的汪海從雙星卸任。

一度平息的“雙星名人私有化”話題再次沉渣泛起。有人評價說:“前期的汪海對雙星而言是名副其實的功臣,而後期的汪海則充滿爭議。”

而汪海對自己的評價是“問心無愧”。

“我是一個冒險者、開拓者、成功者、幸存者。”他說,“雙星在中國的這個名牌是我帶領我的員工夥伴幹出來的,我是雙星的締造者,這是事實。”

而在更多人眼中,他是一個鬥士,一個始終在改革與開放之下鬥志昂揚的開拓者與冒險家。

參考資料:

《汪海三十年:汪海和他的中國雙星》,趙晏彪,人民出版社,2008年3月

《激蕩三十年》,吳曉波,浙江人民出版社,2007年1月

《雙星股價飄紅送別“締造者”汪海》,李媛,新京報,2013年5月4日

《“我是被逼的”——汪海回應雙星內讧》,李紅兵,南方周末,2008年4月17日


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