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九陽王旭甯:如何從小富人到大富人



王旭甯的“九陽王國”市值超越海爾

  兩萬終端搶下86%市場45%毛利率

  王旭甯最新財富40億

  通過上海力鴻新技術投資有限公司間接持有九陽股份29.44%股份,即7860萬股。

  九陽股份商業模式的核心是強大的渠道,這家公司有450個經銷商、20000個銷售終端,覆蓋全國270個地級市、2000多個縣級市

九陽股份有限公司董事長王旭甯

  小富人怎樣成爲大富人?小公司怎樣做成大公司?王旭甯有絕對發言權。

  他是九陽股份的董事長。上周,他管理的公司市值達到138億,超越了張瑞敏經營25年的青島海爾。3月的天堂杭州,細雨霏霏,西湖被一層水汽包裹著,湖畔的桃花初綻,三三兩兩的遊人撐著傘在朦胧霧氣中匆匆走過。

  驅車從西湖往南走一個多小時,就是九陽股份的杭州下沙生産基地,理財周報記者在這裏見到了九陽股份副董事長黃淑玲,她是九陽股份的二號人物。

  將豆漿作坊搬進廚房

  如果想在早餐時喝一杯豆漿,你會提前一小時起床出門去買,還是自己做?

  以前,自己做豆漿是一項“浩大”的工程:先把黃豆浸泡5小時,用攪拌器打碎;再用中火煮磨碎的黃豆,邊煮邊攪;爲了去除黃豆的青澀,最好讓豆漿煮沸2-3次;最後再濾去豆渣。

  做一杯豆漿,大概要花8個小時,除了豆漿作坊,幾乎沒人會這麽幹。

  九陽股份董事長王旭甯愛喝豆漿,而以上繁瑣的步驟讓他無法忍受,創業沖動由此産生:將所有加工過程濃縮成一台豆漿機,讓人在最短的的時間裏喝到新鮮豆漿。

  如今,8小時的做豆漿過程已縮短到10多分鍾,豆漿作坊也進入廚房,成爲一台和保溫桶差不多大小的家庭豆漿機。

  這一成功造就了九陽股份,也造就了一個全新的小家電行業。截至2008年末,九陽股份全年營業收入超過43億,三年複合增長率超出136%,其中豆漿機的收入在30億以上。2008年,九陽股份占領豆漿機市場86%的份額。對照拼殺慘烈的白電企業,九陽作爲豆漿機行業的絕對壟斷者,享盡市場高速擴容期的高收益。去年,九陽豆漿機毛利率高達45%,比白電行業5-6%的毛利率高出近40個百分點。
 

 28項專利建立技術壁壘

  盡管是周末,九陽的豆漿機生産線和物流園區仍十分繁忙,生産線上工人正熟練地將豆漿機裝箱。今年初九陽因爲生産線遷址而延期生産,爲達成今年內産能翻番的目標,九陽的生産線正開足馬力。

  1994年,電機專業出身的王旭甯做出第一台電動豆漿機。2年後,山東九陽電器公司成立。

  1999年,九陽推出智能不粘技術,該技術能使豆漿濾網的清洗更方便,王旭甯也憑借該技術第一次獲得國家專利,嘗到了發明專利的甜頭,自此九陽技術研發的步伐就沒有停下過。

  15年來,九陽豆漿機共經曆9次技術革新。其中最重要的是2002年推出的文火熬煮技術,改變了傳統豆漿先磨後煮的工藝,人們能直接喝上磨好的熟豆漿。2006年,九陽研發出“無網豆漿機”,爲懶人省下了洗過濾網的時間。

  當日,在九陽08年的年報說明會上,公司新聞發言人顧東君告訴記者,目前九陽股份擁有豆漿機技術專利28項,研發人員300多名,占公司總人數13%以上。

  原本制作豆漿的粉碎、磨、打漿、煮等工藝,如今全部集中在一個小小的豆漿機內完成,九陽掌握的核心技術也成爲後來者難以突破的壁壘。“目前市場上除了那些山寨我們的,像美的這些大企業要做豆漿機,都被迫繞開我們的技術壁壘。”顧東君說。

  豆漿生活館成銷售“急先鋒”

  “當時人們都不知道九陽,銷路打不開。受到朋友的啓發,我們開始宣傳豆漿的健康養生,然後怎麽做豆漿呢?來買九陽吧!”九陽股份副董事長、九陽創業團隊F4之一黃淑玲向理財周報記者回憶道。公開資料顯示,黃淑玲間接持有九陽近3%的股份,身價約3億元,而掌門人王旭甯的身價已超過40億,F4的另兩個成員朱宏濤和朱澤春的身價則分別超過16億元和6億元。

  從尋找“豆漿老人”、舉辦“大豆飲食與健康”有獎征文,到開展“豆漿飲食文化周”,這些報紙的小廣告讓人們逐漸了解豆漿文化,逐漸嘗試使用九陽。時至今日,九陽仍堅持自己獨特的體驗式營銷,最具代表性的就是九陽豆漿生活館。

  目前,九陽在全國共有1000多家豆漿生活館,均衡分布在全國的一、二級市場,去年銷售額占公司總額的17%.

  近日,理財周報記者走訪了上海金山區內的一家九陽豆漿生活館。該生活館的負責人向記者介紹,生活館作爲九陽標准化的形象店,擔負銷售和售後任務,“顧客可以在館內學習使用豆漿機,品嘗豆漿,還能參加豆漿文化的講座和各種互動活動。”

  該負責人對記者說:“現在生活館的客流量還不是很大,但成交率卻相當高。今天過來的顧客比較少,只有十多個人,不過卻賣出了七八台豆漿機。”

  除生活館外,九陽目前的營銷網絡主要由一級經銷商和銷售終端組成,不再設按區域分割的重重分銷商。

  中投證券分析師袁浩然指出,這種扁平化的渠道爲公司和經銷商留足了利潤空間,並通過統一管理經銷商而提升了銷售效率。

  公開數據表明,截至去年,九陽共有450個經銷商,覆蓋全國270個以上地級城市,2000多個縣級市。同時,九陽掌握著約20000個銷售終端,各類豆漿生活館共計1000多家,售後服務網點2000家。

  此外,九陽股份還積極開拓上遊利潤空間。“陽光豆坊”豆料項目是其搶灘豆漿機上遊産業的重要一步。據九陽介紹,該豆料項目采取訂單農業的形式,去年直接銷售的收入爲1300萬元。九陽股份副董事長黃淑玲表示,豆料在未來起碼將達到和豆漿機一樣的成長率,其未來盈利頗具想象空間。
 

  前景美妙競爭激烈

  15年來,九陽發現並培養了豆漿機市場。然而,小小一台豆漿機,市場到底能做多大?

  據招商證券分析師畢岩估算,目前市場豆漿機保有量最大爲1162萬台,與我國2.4個消費家庭相比增長空間仍然巨大。即使不論小家電3-5年更新換代的需求,豆漿機市場仍將處在高速成長期。

  在豆漿機市場持續向好的背景下,嗅到高利潤味道的競爭者們,正爲瓜分這塊小家電的新金礦而摩拳擦掌。

  據了解,美的于去年斥資3億元擴建3000萬台産能的豆漿機生産線,預計本年度將獲得10%的市場,2010年後預計銷售額超過20個億,占領35%的市場份額。

  面對家電業巨頭的挑戰,顧東君在08年報說明會上公開表示:“美的曾在2000年進入豆漿機市場,2002年就退出了。我們對競爭不陌生,也不害怕。”

  盡管守城者用盡招數,但越來越多的攻城者還是會威脅到豆漿機行業的高毛利率。

  九陽股份2008年年報顯示,九陽去年6.5億元的銷售費用率拖累了利潤率,公司第四季度的利潤率降至單季度最低點,僅爲8.7%.其中,廣告宣傳費約爲3.7億元,占到整個銷售費用的一半以上;渠道建設費用大幅增長300%以上。

  對此,九陽新聞發言人顧東君對記者表示,九陽的渠道費用翻番是與銷售規模同比率增長的,“去年底豆漿機賣得非常好,這個時候果斷增加投入能起到一個蓄水池的作用。”

  盡管九陽2009年的成本壓力較小,但隨著“三聚氰胺”事件的看淡以及新進入者的挑戰,長江證券的分析師何之淵在報告中預計,公司2009年的毛利率將爲33.5%,同比下降約5個百分點,2010年將進一步降至30.8%。

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